2025年即将结束，电影院持续“低温”。银幕数逼近10万块，但单银幕年票房跌至50万元以下。《哪吒之魔童闹海》（《哪吒2》）热度消退后，市场空窗期效应凸显，仅半个月国内就有超过15家影院闭店。
压力之下，何去何从？最令人关注的，莫过于头部院线的动作。放眼今年居票房前十的影投公司——万达影投、横店影投、CGV影投、SFC影投它们手握更多市场份额与资源，却同样受制于结构性难题，更折射出行业转型的现实挑战。
值得注意的是，在对加盟影院的态度上，上述影投公司呈现出不同的做法。近日，《每日经济新闻》记者（以下简称每经记者）了解到，作为万达电影核心资产的全国上千家连锁影城，原先的加盟策略已转向。
有加盟商向记者反映，万达电影旗下的万达影投已暂停加盟，由此也引出与加盟商的商业争议。而上海电影旗下的SFC影投、上海联合院线持续开放加盟，并未收缩渠道布局。另一方面，以多元化路径突破影院发展瓶颈，成为两家头部影投公司的共同战略重心。可以预见的是，在单银幕票房走低的存量市场中，非票房业务的竞争强度，将直接决定行业博弈的最终格局。
对此，每经记者专访了万达电影与上海电影相关负责人。
万达电影收回加盟商“入场券”？ 公司回应：战略聚焦直营，暂不开放新加盟
一纸“解约协议”在万达电影的加盟商群体中引发波澜。尤其是那些已拿到万达广场“入场券”、尚未开业的加盟商，突如其来的合作叫停让不少人难以接受。
“对我来说，进入万达广场开万达影城，本身就是一件‘很香’的事。”一位加盟商向每经记者坦言，“一方面万达广场在北方城市的消费号召力突出；另一方面万达商管曾对万达影城给出统一租金政策，在同级别商圈里条件堪称优厚。”更有加盟商提及，当初为入驻万达广场，曾与万达电影员工约定“搭售条件”（若要拿到万达广场内的万达影城运营权，必须再加盟另外几家非万达广场的电影院，例如“1搭3”），如今核心商圈的合作被终止，成为双方矛盾的关键。
图片来源：每经记者杨军摄
针对争议，万达电影助理总裁兼万达院线总经理李劲波向每经记者独家回应：“现阶段我们有非常强的战略决心——发展直营，目前也暂不开放新加盟。”他解释，万达电影年度总票房占全行业市场份额达17%左右，其中直营店贡献约15个百分点，轻资产加盟门店占比2%左右。“行业承压期，我们本可延续轻资产加盟模式省心运营，但从产业长效经营角度，必须聚焦直营。”
这一战略转向与万达电影的股权变动直接相关。李劲波透露，万达电影2021年开展加盟业务，当时的万达电影作为万达集团业务板块，随之进入轻资产赛道。“现在，万达电影作为独立上市公司，在经营战略方向上做出了侧重直营影城的调整。”
2025年，儒意影业（中国儒意）完成对万达电影的控股收购，万达电影在股权上已脱离王健林掌舵的万达集团体系，转为柯利明实控的影视全产业链公司。
对于“搭售”质疑，李劲波向每经记者独家回应：“该说法完全不属实，万达电影从未有过‘搭售’策略，也无任何相关书面文件。”他强调，单家影城投资达数百万元，若搭售3家需额外投入上千万元，从商业风险角度，没有加盟商愿意接受，“企业也不可能自设竞争，违背经营逻辑”。
至于解约进展，李劲波透露：“目前确有部分加盟合作在协商解约，但均基于战略调整的长线沟通，争议比例约1%，属正常商业取舍。所有未开业项目均‘一事一议’，先告知集团直营战略的调整，再基于双方的意愿协商是否继续。2025年既有轻资产影城按计划开业，也有合作方主动提出终止合约的情况。”
存量博弈不再“靠片吃饭”？ 超市“调改”照进影院：改变虽慢，不改必死
2025年的超市行业，“调改”成为贯穿全年的高频关键词。通过精益的管理与服务，提升客户满意度与门店产出，是当前已被验证的有效方向。而这一核心思路，放到当下承压的电影院行业，同样具备极强的适配性与参考价值。
“2025年，全国票房前500的影城中，万达电影直营门店达229家，较去年同期增加16家。”万达电影助理总裁兼经营管理中心总经理庞慧说，“这充分说明，通过自身管理优化，直营影城的经营效率已实现显著提升，创造了更高价值。”
从消费者体验来看，直营模式更能保障细节标准的统一落地。“我们制定了店均30项自查具体工作标准，覆盖卫生清洁、陈列摆放、服务人员着装等全场景，700多家直营影城可在一两个月内完成统一自检，这类标准化管理动作，非直营体系很难高效落地。”庞慧补充道。
在李劲波看来，这种标准化管理，本质是为了守住品牌一致性。“比如，假设我们全线统一使用可口可乐，部分加盟商会选百事可乐；我们坚持自制爆米花，有些加盟商则用预制产品；甚至矿泉水品牌都可能不一致，今天顾客在这家喝依云，到另一家喝昆仑山，品牌认知只会越来越模糊。”“所以从长期发展来看，我们愿意承受短期阵痛，割舍部分轻资产影院，聚焦直营深耕。”
万达电影的特色新影城图片来源：每经记者毕媛媛摄
假如将时间拨回到10年前，10亿元票房影片频现，电影院只管放电影就能坐收充足现金流，或许就不用做那么多改变。
“10年前一部《变形金刚》可以支撑影院一口气开9个厅的零点场，还一票难求。但今天不是这样了，不是《变形金刚》本身质量出了问题，而是到了客源重构的阶段。”李劲波说，“这是各行各业经营者都需要去关注的，所以我们做那么多事，不是每件事都立竿见影，但如果不改变肯定是死路一条。”
对于影院行业转型升级的趋势，上海电影总经理戴运也有深刻共鸣。
“2015年至2019年，影投公司更多着力于拓展新影院，扩大市场份额。而近三年，行业信号愈发清晰——中国影院市场正步入存量优化阶段，这也符合诸多行业发展的普遍规律。”戴运指出，“在存量市场中，运营逻辑正在转变：如果两家影院位置相近、片源相同，一家表现优异，另一家难免面临挑战。那么，顾客为何选择我们？关键在于打造差异化优势，通过新技术、新模式、新玩法，为观众创造独特而难忘的沉浸式消费体验。”
行业内的观念转变同样需要过程。
“我曾与几位资深的影院管理同仁深入交流，过程中我们也不断反思与探讨。”戴运坦言，“他们拥有20多年的行业经验，始终相信优质内容会带动市场回暖。我同样期待更多佳片涌现，但也意识到，随着市场不断发展，我们必须主动作为，持续提升综合竞争力。”
在戴运看来，放眼北美、日韩等电影市场，同样面临类似挑战。“即便这些地区的内容供给更为多元，内容创新也难免存在阶段性瓶颈。从长远看，消费习惯的演变与体验形式的升级，始终是我们影院行业可持续发展的核心课题。”
“市场正逐步转向结构优化与质量提升。”戴运如此形容当前趋势，“如今，运营好10家有竞争力的影院，比盲目扩张100家缺乏盈利能力的影院更具价值。未来三年，行业将迎来各展所长的阶段。能够深入理解周边客群需求，以独特创意与轻盈策略吸引观众走进影院的主体，更能在市场中赢得一席之地。”
用零售思维做电影生意？ 内容也是商品，渠道不仅在影院
今年以来，电影院正以前所未有的力度跨界，游戏、潮玩、多元业态的联动，已经成为“常规操作”。
万达电影的特色新电影院图片来源：每经记者毕媛媛摄
提升影院的非票房收入，这是全球电影行业的共识。但如何提升？可乐、爆米花无疑只是最初级的形式。如果观众对进影城看电影这件事的态度已变得可有可无，电影院“搞联名花头”，是否是“皮之不存毛将焉附”？
“就拿可口可乐来说，120年来，它仍是全球第一大快销品牌，其核心配方没变，但它着眼于不同时代的包装、营销、产品在不断变化，这样才能让品牌不断焕发生命力。”李劲波认为，在观影前后，影院能不能提供更多的服务与情绪价值；80%的存量观众观影次数在下降，影院能不能挖掘20%的潜在非观影用户，比如游戏玩家、潮玩爱好者、亲子家庭，让他们因影院的多元业态而来，最终成为影院的忠实消费者？这将是影院的创新着力点。
万达电影方面介绍，从去年国庆档到今年国庆档，万达电影与“原神”“恋与深空”等4款游戏IP联名，700多家直营门店变身游戏世界，吸引年轻的游戏玩家前来，他们可能基于一款联名产品的兑换，或者联名场景的体验前来，然后顺便看电影，也带来了千万元级的票房收益。
在IP驱动带来的非票房收益转化方面，上海电影今年也取得了积极成果。
“我们正尝试以零售思维重塑电影业务，内容是商品，衍生也是商品，影院内是渠道，影院外也是渠道，这与过去仅在影院内经营衍生品的模式已有本质不同。”戴运表示，例如今年备受瞩目的《浪浪山小妖怪》，其累计票房已突破17亿元，登顶中国影史二维动画电影票房冠军。“围绕‘浪浪山’IP，我们开展全产业链运营，积极探索电影经济和‘电影+’的全维度商业生态，成功验证了‘内容投资+发行放映+IP运营’的全链商业模式。”
《浪浪山小妖怪》的衍生品图片来源：每经记者毕媛媛摄
“在‘浪浪山’之前，《大闹天宫》《哪吒闹海》《葫芦兄弟》《黑猫警长》等经典IP，年均GMV（商品交易总额）约10亿元。而今年单‘浪浪山’IP，GMV已达25亿元。”戴运透露，以往看似遥不可及的“IP授权年GMV破百亿”，如今已展现出清晰的市场可能性。尽管GMV不完全等同于实际营收，但这组数据充分说明，电影行业的非票房收入正在快速成长，且其边界早已超越影院本身。
同样，今年爆款电影《哪吒2》也为光线传媒带来不少非票房收益。在戴运看来，不仅是大爆款能够创造衍生价值，小众电影同样能凭借精准受众定位开拓衍生市场。核心在于影视公司是否具备供应链整合与全产业链运营能力。“如今的衍生市场，已非单家影院能独立覆盖。”
最后，戴运总结道：“未来院线的核心竞争力，将更多取决于我们能否结合新技术以‘全产业链思维’整合资源、以‘零售思维’内容营销、以‘创新思维’拓展边界、以‘服务思维’深化体验。”
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